TUGAS AKHIR SEMESTER GANJIL

TEHNIK KOMUNIKASI

Dosen Pengampu : Drs. Sony Amini Yaman, M.Si

Disusun oleh:

Allandia Zahra (F100150021)

Yuliana Maribet (F100150165)

Kelas : D

FAKULTAS PSIKOLOGI

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA

2015

HALAMAN PENGESAHAN

Makalah ditulis oleh   : Allandia zahra sauzan suprihono & Yuliana   

  Maribet

Judul                   : Efek komunikasi massa terhadap budaya, individu,   

  dan  masyarakat

Telah disetujui sebagai tugas akhir  Semester Ganjil Mata Kuliah Teknik Komunikasi. Pada tanggal       januari 2017.

Mengetahui,

                                      Surakarta,    Januari 2017

Petugas Perpustakaan                                         Penulis

(………………………..)                         ( ......................................)

Dosen Pengampu

Mata Kuliah Teknik Komunikasi

(Drs. Soleh Amini, M.Si)

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Mahakuasa, yang telah melimpahkan petunjuk,rahmat karunia, dan hidayah-Nya; sehingga penulis dapat menyelesaikan tugas makalah “efek komunikasi massa” dengan baik dan lancar,walaupun dengan segala keterbatasan yang ada.

Dalam penyelesaian makalah ini, penulis mengucapkan banyak terimakasih kepada pihak-pihak yang telah memberikan dukungan kepada penulis.Makalah ini disusun untuk menjadi salah tugas akhir Ujian Tengah Semester Ganjil mata kuliah Teknik Komunikasi. Penulis berharap, semoga karya tulis ini dapat memberikan manfaat bagi semua orang dari apa yang penulis dapatkan dan pelajari.

Penulis menyadari bahwa dalam menyusun karya tulis ini masih terdapat kekurangan. Oleh karena itu, penulis memohon maaf apabila ada kesalahan dan kekurangan. Maka dari itu, penulis mengharapkan segala bentuk kritik dan saran yang sifatnya membangun guna menyempurnakan makalah ini. Semoga makalah ini dapat memberikan manfaat bagi kita semua.

Surakarta,  Januari 2017

Penulis

KATA PENGANTAR

Dalam kehidupan sehari-hari, manusia membutuhkan sebuah media untuk saling bertukar informasi. Cara ini dikenal dengan istilah komunikasi. Melalui komunikasi, seseorang dapat menyampaikan sebuah berita, saling bertukar informasi, mengajukan sebuah gagasan atau ide, maupun bersosialisasi dengan orang lain. Komunikasi dapat terjadi antara satu orang dengan orang lain, komunikasi antara dua orang atau lebih, seseorang kepada sebuah organisasi atau komunitas, bahkan komunikasi yang ditujukan langsung kepada masyarakat luas. Jenis-jenis komunikasi pun amat beragam. Komunikasi tidak hanya dilakukan secara tatap muka, namun saat ini sudah dapat dilakukan melalui media digital atau online. Komunikasi dapat dilakukan melalui perantara kata-kata dan kalimat, lambang, tanda, maupun tingkah laku. Komunikasi ini sendiri pun dapat dituangkan dalam berbagai bentuk media, seperti kata-kata, gambar, angka, tulisan, dan bahkan video.

Sebuah informasi dapat secara cepat tersampaikan kepada masyarakat luas melalui sebuah media yang disebut sebagai media massa. Media massa adalah sebuah channel atau tempat yang digunakan sebagai sarana dalam proses komunikasi massa. Jenis media massa pun bermacam-macam, yang pertama adalah media massa cetak (printed media) yaitu surat kabar, koran, majalah, tabloid, dan lain sebagainya. Kemudian yang kedua adalah jenis media massa elektronik (elektronic media) yaitu seperti radio, televisi, dan film. Serta yang ketiga adalah media online (digital media) yaitu melalui program atau channel-channel seperti blog, website, maupun aplikasi-aplikasi jejaring sosial lainnya. Keuntungan penyebaran informasi melalui media massa adalah keunggulannya dalam penyampaian informasi yang sama kepada khalayak ramai dalam waktu relatif serentak.

PEMBAHASAN

Pengertian Komunikasi Massa

Komunikasi massa (mass communication) juga bisa disebut sebagai komunikasi media massa (mass media communication). Maka dari itu, komunikasi massa jelas berarti sebuah cara berkomunikasi atau penyampaian informasi yang dilakukan melalui media massa (communicating with media). Ciri khas dari komunikasi massa adalah jenis komunikasi yang ditujukan kepada orang banyak atau masyarakat luas melalui perantara media massa. Jika mendengar kata massa, maka kita dapat mengartikan dengan hal yang berkaitan dengan kata jamak, massive, serta dalam jumlah yang sangat banyak. Defisini komunikasi massa yang paling umum adalah cara penyampaian pesan yang sama, kepada sejumlah besar orang, dan dalam waktu yang serempak melalui media massa. Komunikasi massa dapat dilakukan melalui keseluruhan media massa yang ada, yaitu media cetak, media elektronik, serta media online. Tidak ada batasan media dalam penggunaan komunikasi massa ini.  Dan komunikasi massa adalah jenis kekuatan sosial yang mampu mengarahkan masyarakat dan organisasi media untuk mencapai sebuah tujuan yang telah ditetapkan, seperti contohnya adalah tujuan sosial.

Definisi paling sederhana dari komunikasi massa dikemukakan oleh Bittner yang mendefinisikan komunikasi massa sebagai pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang (Rakhmat, 1999 : 188).

Dengan penjelasan yang lebih sederhana, komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa, yakni surat kabar, radio, televisi, internet dan sebagainya. Bila sistem komunikasi massa dibandingkan dengan komunikasi interpersonal, maka secara teknis ada beberapa ciri komunikasi massa menurut Elizabeth – Noelle Neuman yang membedakannya dengan komunikasi interpersonal, yaitu pertama, bersifat tidak langsung, artinya harus melalui media teknis. Kedua, bersifat satu arah (one flow communication), artinya tidak ada interaksi antarpeserta komunikasi. Ketiga, bersifat terbuka, artinya ditujukan kepada publik yang tidak terbatas dan anonim. Keempat, memiliki unsur publik yang secara geografis tersebar (Rakhmat, 1999 : 189). Namun seiring dengan kemajuan teknologi agaknya ciri kedua perlu dikaji ulang, karena dengan memakai fasilitas telepon, sms atau teleconference, khalayak dapat mengirimkan komentar mereka terhadap satu isu yang sedang dibahas di layar televisi, sebagaimana ketika Sukma Ayu meninggal, para fans yang bersimpati segera mengirim sms ke berbagai stasiun televisi yang memberi kesempatan berinteraksi melalui beragam tayangan infotainment. Selain itu, perkembangan teknologi internet semakin menjadikan media kian tidak berjarak dengan khalayaknya.

Sedangkan Georg Gerbner memberi pengertian komunikasi massa dengan sebuah definisi singkat yaitu sebagai produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang berkelanjutan serta paling luas dipunyai orang dalam masyarakat industri (Rakhmat, 1999 : 188).

Para ahli komunikasi massa mengenal dua sisi dari kajian mengenai komunikasi massa. Satu sisi menekankan relasi antara media dan masyarakat yang lebih besar dan lembaga-lembaganya. Para penganutnya tertarik pada teori yang berkaitan relasi media-masyarakat perhatian terhadap cara media ‘dipasang’ di masyarakat dan pengaruh timbal balik antara struktur sosial yang lebih besar dan media. Sisi ini dianggap sebagai sisi makro dari teori komunikasi massa.

Sisi yang kedua menekankan kepada orang-orang sebagai kelompok atau individu. Sisi ini mencerminkan relasi antara media dan khalayak. Para penganut teori dalam sisi ini tertarik pada fokus relasi media-audiens dengan memberi penekanan pengaruh kelompok dan individu dan hasil dari transaksi media. Sisi kedua ini dianggap sebagai sisi mikro dari teori komunikasi.

Model ini mengandung arti bahwa dua sisi ini adalah dua hal yang berbeda, namun pada kenyataan mereka adalah hal yang sama dilihat dari perspektif yang berbeda. Relasi antara media dan lembaga adalah mungkin hanya melalui transaksi media dengan khalayak, dan relasi media adalah tidak mungkin untuk memisahkan dari lembaga dari masyarakat di mana khalayak ini tinggal. Sehingga, model ini bukan merupakan peta proses komunikasi massa namun menggambarkan area penelitian media dan teori

Sejarah Komunikasi Massa

Komunikasi massa sendiri memiliki sejarah yang panjang. Pada mulanya masyarakat kuno menggunakan bahasa oral dan isyarat untuk berkomunikasi. Suku Indian menggunakan asap sebagai bahasa isyarat untuk berkomunikasi dalam jarak yang jauh, masyarakat muslim tradisional di Indonesia memakai bedug untuk mengabarkan datangnya waktu sholat dan serombongan anak remaja sering berkeliling kampung di saat Bulan Ramadhan dengan beraneka alat musik sederhana, seperti kentongan dan galon air mineral untuk membangunkan masyarakat tatkala waktu sahur datang . Namun bukan berarti di era modern ini komunikasi massa yang sederhana ini sudah hilang dari peradaban. Di pedesaan, kentongan masih digunakan untuk memanggil warga desa jika ada pertemuan di balai desa atau jika terjadi ada bencana alam. Di perkotaan, ketika Bulan Ramadhan datang, banyak anak-anak muda yang membunyikan berbagai alat musik sederhana, kentongan, galon air mineral dan sebagainya untuk membangunkan masyarakat untuk sahur.

            Penemuan tekonologi komunikasi yang semakin modern, membuat teori komunikasi massa menjadi semakin signifikan dalam kehidupan manusia. Internet, komputer, satelit dan telepon genggam adalah beberapa perkakas komunikasi massa yang banyak digunakan masyarakat modern baik secara langsung maupun tidak langsung. Memang kita tidak pernah secara langsung bersinggungan dengan satelit, namun ketika kita menggunakan telepon genggam untuk berkomunikasi, secara tidak langsung kita memanfaatkan fasilitas satelit yang berada jauh di antariksa.

Dewasa ini akses internet tidak lagi terbatas pada wilayah yang terjangkau jaringan telepon, namun cukup dengan komputer, modem dan telepon genggam yang dilayani operator yang memberi fasilitas akses internet maka kita tinggal klik. Bahkan dengan PDA (Personal Digital Assistant), hanya dengan komputer mini yang sudah dilengkapi fasilitas teknologi seluler, kita dapat mengakses semua informasi via internet. Publikasi berita juga tidak perlu lagi melalui alur yang kompleks, dari peliputan sampai distribusi, namun satu orang saja sudah mampu melakukan publikasi berita melalui situs pribadi di internet. Perkembangan teknologi ini menjadikan kajian komunikasi massa semakin menarik untuk dipelajari.

Kajian komunikasi massa tentu saja selalu berhubungan dengan perkembangan komunikasi massa, karena itulah komunikasi massa menjadi kajian dari ilmu komunikasi yang paling menarik. Sebab utama yang menjadikan kajian komunikasi massa menjadi kajian yang selalu menarik adalah perkembangan media massa yang mengalami perkembangan pesat dewasa ini serta semakin tergantungnya manusia dengan keberadaan media massa. Untuk membuktikan ketergantungan kita dengan media massa silahkan mencoba hal ini. Anda di rumah saja dengan tidak membaca koran, melihat berita di televisi, mendengar berita di radio dan mengakses situs berita di internet selama satu minggu. Singkatnya selama satu minggu jangan sekalipun mengkonsumsi media massa. Setelah satu minggu hidup tanpa media massa, Anda kemudian kembali ke komunitas Anda, baik kampus, lingkungan tempat tinggal atau lingkungan kerja Anda. Apa yang terjadi ketika Anda kembali ke komunitas Anda mudah ditebak. Anda pasti akan seperti Tarzan yang baru keluar dari belantara, karena kesulitan mengimbangi pembicaraan rekan-rekan Anda, ringkasnya Anda akan dianggap kuper (kurang pergaulan), gara-gara tidak mengkonsumsi media massa selama satu minggu saja.

Karakteristik Komunikasi Massa

Komunikasi massa memiliki beberapa karakteristik. Ciri-ciri komunikasi massa ini dapat diibagi kedalam 4 tanda pokok komunikasi massa. Keempat tanda pokok karakteristik komunikasi massa ini disampaikan oleh seorang ahli yaitu Suprapto. Ciri-ciri menurut Suprapto, 2006 : 13 tentang keempat tanda pokok tersebut adalah sebagai berikut :

1. Komunikasi massa memiliki sifat komunikan

Hal ini karena sasaran komunikasi massa adalah masyarakat yang relatif besar serta memiliki sifat yang heterogen dan anonim. Masyarakat ini tidak dapat diukur berapa banyak jumlahnya, bagaimana latar belakang pendidikan, usia, agama, suku, jenis pekerjaan, dan lain sebagainya. Hal yang dapat menjadikan semua perbedaan ini melebur adalah kesamaan minat dan kepentingan yang sama.

2. Komunikasi massa memiliki sifat cepat dan serentak

Penyampaian pesan secara serempak ini dilakukan secara bersamaan oleh komunikator kepada komunikan yang memiliki jumlah yang besar. Jika disampaikan secara serentak, maka perhatian komunikan akan berfokus pada pesan yang disampaikan oleh komunikator. Sifat penyampaian pesan yang cepat akan memungkinkan pesan tersebut dapat tersampaikan dalam waktu yang relatif singkat.

3. Komunikasi massa memiliki sifat publik

Sudah jelas bahwa pesan yang ingin disampaikan tersebut ditujukan kepada masyarakat luas, bukan kepada golongan tertentu saja. Sehingga isi pesan yang disampaikan harus lebih umum. Karena mencakup lingkungan yang umum dan universal.

4. Komunikator yang terkoordinir

Karena media massa merupakan sebuah lembaga organisasi, maka komunikasi massa pasti memiliki komunikator yang telah terorganisasi dengan baik dan profesional seperti jurnalis, sutradara, penyiar atau pembawa acara, dan lain sebagainya. Pesan yang akan disampaikan tersebut merupakan hasil kerjasama tim, sehingga keberhasilan sebuah komunikasi massa juga tergantung berdasarkan berbagai faktor di dalam organisasi media massa tersebut.

Selain keempat tanda pokok tersebut, komunikasi massa memiliki karakteristik komunikasi massa konsep klasik. Konsep-konsep tersebut diantaranya adalah ditujukan kepada masyakarat luas, yang heterogen, tersebar, serta tidak terbatas pada batas geografis dan kultural. Karakteristik konsep klasik lainnya adalah bersifat umum, cara penyampaian pesan yang cepat dan menjangkau banyak orang dalam waktu yang singkat, penyampaian pesan bersifat satu arah, kegiatan komunikasi dilakukan dengan secara terencana dan terkonsep, komunikasi dilakukan secara periodik atau berkala, serta pesan yang disampaikan melingkupi seluruh aspek sosial, ekonomi, politik, dan budaya.

A.  Efek Komunikasi Massa Terhadap Budaya

Kerap kali hal yang ditampilkan dalam media, baik media cetak, media elektronik, maupun media digital akan berbeda bagi setiap kebudayaan yang dianut oleh masing-masing daerah. Misalnya saja mengenai cara berbusana. Gaya berbusana di masing-masing negara tentu berbeda, namun ketika media massa menayangkannya, hal tersebut akan mempengaruhi selera fashion di daerah lain. Berikut teori-teorinya ;

1.    Teori Agenda – Setting

Agenda-setting diperkenalkan oleh McCombs dan Dl. Show dalam Public Opinion Quartely tahun 1972, berjudul The Agenda – Setting Function of Mass Media. Asumsi dasar teori agenda – setting adalah bahwa jika media memberi tekanan pada suatu peristiwa, maka media itu akan mempengaruhi khalayak untuk menganggapnya penting. Jadi, apa yang dianggap penting bagi media, maka penting juga  bagi masyarakat. Oleh karena itu, apabila media massa memberi perhatian pada isi tertentu dan mengabaikan  yang lainnya, akan memiliki pengaruh terhadap pendapat umum. Asumsi ini berasal dari asumsi lain bahwa media massa memiliki efek yang sangat kuat, terutama karena asumsi ini berkaitan dengan proses belajar dan bukan dengan perubahan sikap dan pendapat. Teori agenda-setting menganggap bahwa masyarakat akan belajar mengenai isu-isu apa, dan bagaimana isu-isu tersebut tersusun berdasarkan tingkat kepentingannya.

McCombs dan Donald Shaw mengatakan pula bahwa Audience tidak hanya mempelajari berita-berita dan hal-hal lainnya melalui media massa, tetapi juga mempelajari seberapa besar arti penting diberikan suatu isu atau topik dari cara media massa memberikan penekanan terhadap topik tersebut. Misalnya, dalam merefleksikan apa yang dikatakan oleh para kandidat dalam suatu kampanye Pemilu. Media massa terlihat menentukan mana topik yang penting. Dengan kata lain, media massa menetapkan “agenda” kampanye tersebut dan kemampuan untuk mempengaruhi perubahan kognitif individu ini merupakan aspek penting dari kekuatan komunikasi massa.

2.    Teori Dependensi

Teori yang dikembangkan oleh Sandra Ball. Rokeach dan melvia L. Defleur memfokuskan perhatiannya pada kondisi struktural suatu masyarakat yang mengatur kecendrungan terjadinya suatu efek media massa. Teori ini pada dasarnya merupakan suatu pendekatan struktur sosial yang terangkat dari gagasan mengenai sifat suatu masyarakat modern (masyarakat massa), dimana media massa dapat dianggap sebagai informasi yang memiliki peran penting dalam proses pemeliharaan, perubahan dan komplik pada tatanan masyarakat, kelompok atau individu dalam aktivitas sosial. Pemikiran terpenting dalam teori ini adalah bahwa dalam masyarakat modern, audience menjadi tergantung pada media massa sebagai sumber informasi bagi pengetahuan tentang dan orientasi kepada apa yang terjadi dalam masyarakat.

Menurut (Sendjaya, 2002; 5.27) pembahasan lebih lanjut mengenai teori ini ditujukan pada jenis-jenis efek yang dapat dipelajari melalui teori ini.secara ringkas kajian terhadap efek tersebut dapat dirumuskan sebagai berikut:

a.     Kognitif, menciptakan atau menghilangkan ambiglitas, pembentukan sikap, agenda-setting, perluasan sistem keyakinan masyarakat, penegasan/penjelasan nilai-nilai.

b.    Afektif, menciptakan ketakutan atau kecemasan dan meningkatkan atau menurunkan dukungan moral.

c.     Behavioral, mengaktifkan atau menggerakkan atau meredakan, pembentukan isu tertentu atau penyelesaiannya, menjangkau atau menyediakan strategi untuk suatu aktivitas atau menyebabkan perilaku dermawan.

3.    Spriral of Silence

Teori Spiral of Silence atau Spiral kebiusan berkaitan dengan pertanyaan mengenai bagaimana terbentuknya pendapat umum. Ditemukan pertama kali oleh Elizabeth Noelle-Neuman, Sosiolog Jerman, pada tahun 1974.  Teori ini menjelaskan bahwa jawaban dari pertanyaan tersebut terletak dalam suatu proses saling mempengaruhi antara komunikasi massa. Komunikasi antar pribadi dan persepsi individu atas pendapatnya sendiri dalam hubungannya dengan pendapat orang lain dalam masyarakat.

Teori ini berdasarkan asumsinya pada pemikiran sosial-psikologi tahun 30-an yang menyatakan bahwa pendapat pribadi sangat tergantung pada apa yang dipikirkan oleh orang lain. Atau atas apa yang orang rasakan sebagai pendapat dari orang lain, perangkat dari asumsi tersebut. Spiral of Silence selanjutnya menjelaskan bahwa individu pada umumnya berusaha untuk menghindari keyakinan tertentu. Oleh karenanya, orang yang akan mengamati lingkungannya untuk mempelajari pandangan-pandangan mana yang bertahan dan mendapatkan dukungan dan mana yang tidak dominan atau populer, jika orang merasakan bahwa pandangannya termasuk diantara yang tidak dominan dan populer, maka ia cenderung kurang berani mengekpresikannya karena adanya ketakutan akan isolasi tersebut.

4.    Information Gaps

Latar belakang pemikiran ini terbentuk oleh arus informasi yang terus meningkat, yang sebagian besar yang dilakukan oleh media massa. Secara teoritis peningkatan ini akan menguntungkan sikap orang dalam masyarakat karena setiap individu sekelilingnya atau di dunia yang tentunya akan membantu dirinya dalam  memperluaskan. Namun informasi seringkali menghasilkan efek negatif, dimana peningkatan pengetahuan pada kelompok tertentu akan menjauh  dan meninggalkan kelompok lainnya. Dalam hal seperti ini Information Gaps akan terjadi dan terus meningkat sehingga menimbulkan jarak antara kelompok sosial yang satu dengan  yang lainnya dalam hal pengetahuan mengenai suatu topik tertentu.

Everret M. Rogers mengatakan bahwa, informasi bukan hanya menghasilkan melebarnya Knowledge Gaps, tetapi juga gaps yang berkaitan dengan sikap dan perilaku. Menurutnya komunikasi massa bukan  satu-satunya penyebab terjadinya gaps tersebut, tetapi efek juga  terjadi pada komunikasi langsung antar individu (Sedjaja, 2002, 5.30)

5.    Uses and Gratifications

Model ini merupakan  pergeseran fokus dan tujuan komunikator ketujuan komunikan. Model ini menentukan fungsi komunikasi massa dalam melayani khalayak.

Model ini menunjukkan bahwa yang menjadi permasalahan utama bukanlah  bagaimana media mengubah sikap dan perilaku khalayak, tetapi bagaimana media memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial khalayak. jadi, bobotnya ialah pada khalayak yang aktif yang sengaja menggunakan media untuk mencapai tujuan khusus.

Mengenai kebutuhan biasanya orang merujuk kepada hirarki kebutuhan (need hierarchy) yang ditampilkan oleh Abraham maslow (1954), ia membedakan lima perangkat kebutuhan dasar.

a.     Physiological needs (kebutuhan fisiologi)

b.    Safety needs (kebutuhan keadaan)

c.     Love needs (kebutuhan cinta)

d.    Esteem needs (kebutuhan penghargaan)

e.     Self-actualization needs (kebutuhan aktualisasi diri.

6.    Cultural Norms Teory (Teori norma Budaya)

Teori norma budaya menurut Melvin Befleur hakikatnya adalah bahwa media massa melalui penyajiannya yang selektif  dan penekanannya pada tema-tema tertentu, menciptakan kesan-kesan khalayak dimana norma-norma budaya umum mengenai topik yang diberi bobot itu, dibentuk dengan cara-cara tertentu. Oleh karena itu, perilaku individual biasanya dipandu oleh norma-norma budaya mengenai suatu hal tertentu. Maka media komunikasi secara tidak langsung akan mempengaruhi perilaku.

Dalam hubungan ini terdapat paling sedikit tiga cara dimana media secara potensial mempengaruhi situasi dan norma bagi individu-individu.

1)   Pesan komunikasi massa akan memperkuat pola-pola yang sedang berlaku dan memandu khalayak untuk percaya bahwa suatu bentuk sosial tertentu tengah dibina oleh masyarakat.

2)   Media komunikasi dapat menciptakan keyakinan baru mengenai hal-hal dimana khalayak sedikit banyak telah memiliki pengalaman sebelumnya.

3)   Komunikasi massa dapat mengubah nama-nama yang tengah berlaku dan karenanya mengubah khalayak dari suatu bentuk perilaku menjadi perilaku yang lain.

B.   EFEK KOMUNIKASI MASSA TERHADAP MASYARAKAT SOSIAL

Efek ini berkaitan erat dengan karakter yang dimiliki oleh seseorang. Masyarakat akan menilai berdasarkan pembawaan, interaksi, serta cara berfikir seseorang sesuai dengan apa yang ditunjukkan oleh media. Media massa secara tidak langsung akan ‘mengajak’ masyarakat untuk memberikan penilaian yang sama terhadap seseorang berdasarkan penilaian dari media massa itu sendiri.

Pengaruh yang ditimbulkan komunikasi massa berdasarkan teori kontemporer Pengaruh media terhadap masyarakat telah menumbuhkan pembaharuan-pembaharuan yang cepat dalam masyarakat. Pembaharuan yang berwujud perubahan ada yang ke arah negatif dan ada yang ke arah positif.  Pengaruh media tersebut berkaitan dengan aspek-aspek lain seperti sifat komunikator, isi/informasi dari media itu sendiri, serta tanggapan dari masyarakat.

Sadar atau tidak sadar masyarakat sering dipengaruhi oleh media massa, misalnya media membujuk untuk menggunakan suatu produk tertentu ataupun secara tidak langsung membujuk untuk mendukung ideologi politik tertentu maupun partai tertentu. Sehubungan dengan hal tersebut, ada beberapa teori kontemporer yang berkaitan dengan pengaruh komunikasi massa yang digolongkan dalam empat bagian, yaitu:

·       Teori perbedaan Individu, Menurut teori ini terdapat kecendrungan baru dalam pembentukan watak sesorang melalui proses belajar. Adanya perbedaan pola pikir dan motivasi didasarkan pada pengalaman belajar. Perbedaan individu disebabkan karena perbedaan lingkungan yang menghasilakan perbedaan pandangan dalam menghadapi sesuatu. Lingkungan akan mempengaruhi sikap, nilai-nilai serta kepercayaan yang mendasari kepribadian mereka dalam menaggapi informasi yang datang. Dengan demikian pengaruh media terhadap individu akan berbeda-beda satu sama lain.

·       Teori Penggolongan Sosial, Penggolongan sosial lebih didasarkan pada tingkat penghasilan, seks, pendidikan, tempat tinggal maupun agama. Dalam teori ini dikatakan bahwa masyarakat yang memiliki sifat-sifat tertentu yang cenderung sama akan membentuk sikap-sikap yang sama dalam menghadapi stimuli tertentu. Persamaan ini berpengaruh terhadap tanggapan mereka dalam menerima pesan yang disampaikan media massa.

·       Teori Hubungan Sosial, Menurut teori ini kebanyakan masyarakat menerima pesan yang disampaikan media banyak di peroleh melalui hubungan atau kontak dengan orang lain dari pada menerima langsung dari media massa. Dalam hal ini hubungan antar pribadi mempunyai pengaruh yang kuat terhadap penyampaian informasi oleh media.

·       Teori Norma-Norma Budaya, Teori ini menganggap bahwa pesan/informasi yang disampaikan oleh media massa dengan cara-cara tertentu dapat menimbulkan tafsiran yang berbeda-beda oleh masyarakat sesuai dengan budayanya. Hal ini secara tidak langsung menunjukkan bahwa media mempengaruhi sikap individu tersebut. Ada beberapa cara yang ditempuh oleh media massa dalam mempengaruhi norma-norma budaya. Pertama, informasi yang disampaikan dapat memperkuat pola-pola budaya yang berlaku serta meyakinkan masyarakat bahwa budaya tersebut masih berlaku dan harus di patuhi. Kedua, media massa dapat menciptakan budaya-budaya baru yang dapat melengkapi atau menyempurnakan budaya lama yang tidak bertentangan. Ketiga, media massa dapat merubah norma-norma budaya yang telah ada dan berlaku sejak lama serta mengubah perilaku masyarakat itu sendiri.

C.   EFEK KOMUNIKASI MASSA TERHADAP INDIVIDU

Mc Luhan mengemukakan media is the message, media adalah pesan itu sendiri. oleh karena itu, bentuk media saja sudah mempengaruhi khalayak.

Menurut Steven A. Chafee, komunikasi masa memiliki efek-efek berikut terhadap individu:

1.    Efek Ekonomis

Menimbulkan berbagai produksi, distribusi, dan konsumsi jasa media massa, membuka lowongan pekerjaan. Sudah jelas, bahwa kehadiran media massa menggerakkan berbagai usaha. Mulai dari mereka yang memiliki usaha misalnya, usaha rumah makan dapat membayar iklan untuk menarik para penikmat kuliner lewat media entah lewat media elektronik maupun media cetak. Dan bisa di pastikan lebih banyak peminatnya jika di bandingkan dengan usaha yang tidak di iklankan. Sampai kepada kesempatan membuka lowongan pekerjaan untuk memperlancar usaha rumah makan tersebut.

2.    Efek Social ( Menunjukkan status )

Efek ini berkenaan dengan karakter, bagaimana  kita dapat menilai seseorang yang dipengaruhi oleh media massa, hasil dari perilaku, cara berfikir, pembawaan, interaksi terhadap seseorang atau khalayak yang bersamanya, dll merupakan bagian dari efek sosial.

Semisal seorang pemuda yang merasa puas dengan kepintarannya lalu ia tidak melanjutkan pendidikan kejenjang universitas dan ia memanfaatkan media Koran untuk mengetahui informasi yang ada, dengan seorang pemuda pintar lalu ia berniat dan tekun untuk melanjutkan kejenjang universitas dan sama memanfaatkan media Koran yang ada.

Walaupun pemuda pintar namun ia tidak kuliah, dan ia piawai dalam memahami ranah pemerintahan melalui Koran yang ia baca dengan memakai sedikit emosi dan teori yang ia dapat di bangku sekolah dulu dan mendengarkan pendapat dari teman yang sama dengannya. Tentu berbeda dengan pemuda yang kuliah dan mendapat teori secara efektif, lingkungan berpendidikkan, menggunakan media koran lalu memanfaatkan media internet untuk membuat dan mewakili semua pendapatnya, sedikit emosi, namun tertata beberapa teori yang dapat menahan semua emosi yang ada, lalu mendapat hasil yang lebih baik dari pemuda tanpa teori universitas merupakan salah satu contoh efek social dari media massa.

3.    Efek penjadwalan kegiatan

Kehadiran media massa membuat aktivitas sehari-hari berpangaruh terhadap adanya media. Di pagi hari, biasanya masyarakat kota membaca Koran dahulu, Di malam hari, dimana anak-anak seharusnya tidur, tapi malah menonton tv.

4.    Penyaluran perasaan

Sering terjadi bila seseorang menggunakan media untuk menghilangkan perasaan tidak enak, misalnya kesepian, marah, kecewa, Media dipergunakan tanpa mempersoalkan isi pesan yang disampaikan. Dengan melihat berbagai acara yang di tampilkan oleh televisi misalnya seseorang secara tiba-tiba akan tertawa dan menangis sendiri karena melihat adegan dalam acara televisi tersebut.

5.    Efek penyaluran perasaan terhadap media

Kehadiran media massa juga menumbuhkan perasaan tertentu. Kita memiliki perasaan positif atau negatif pada media tertentu. Tumbuhnya perasaan senang atau percaya pada media massa tertentu mungkin erat kaitannya dengan pengalaman individu bersama media massa tersebut, faktor isi pesan mula-mula amat berpengaruh, tetapi kemudian jenis media itu yang diperhatikan,apa pun yang disiarkannya.